Maskulinitas dalam Iklan Pembersih Wajah Laki-laki

(Analisis Semiotika Charles S. Peirce pada Iklan Garnier Men Joe Taslim)

Abstract

Kaum laki-laki saat ini mulai menjadi konsumen bagi produk kecantikan yang selama ini menjadi domainnya kaum perempuan. Dalam iklan sabun pembersih wajah yang menampilkan aktor laga Joe Taslim memperlihatkan pesan bahwa laki-laki macho tetap bisa tampil rupawan dengan wajah bersih. Penelitian ini bermaksud mengungkap bagaimana melihat bagaimana konstruksi maskulinitas dalam iklan Garnier Men yang dibintangi aktor laga Joe Taslim dan bagaimana citra atas konstruksi maskulinitas dalam iklan tersebut? Metode yang digunakan dalam melakukan penelitian ini adalah Semiotika dengan menggunakan teori dari Charles S. Peirce dan Teori Maskulinitas untuk mengurasi keterkaitan penggunaan tanda dalam iklan tersebut dengan nalar kognitif terhadap aspek gender. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa konstruksi makna dalam iklan Garnier Men’s Turbo Light Oil Control dengan bintang iklan Joe Taslim jelas sekali berusaha mengubah image khalayak terhadap makna maskulinitas atau kejantanan yang sebelumnya identik dengan sosok tubuh yang kekar, wajah dipenuhi bulu-bulu, dan nyaris tidak peduli penampilan yang rapih, melalui iklan ini diubah 180 derajat. Sosok maskulin justru ditampilkan melalui tanda-tanda yang tampak dalam poster iklan tersebut seperti wajah yang mulus dan bersih Joe Taslim, nyaris tanpa bulu-bulu di wajah.